Sensodyne’in yeni marka iletişimi: “Mini mini bir kuş”

Sensodyne’i şimdiye kadar tabip önlüğü giydirdiği oyunculara “diş hassasiyeti”ni anlatırken gördük. Sadece artık iletişimin rotası değişti. Ve bu rota oldukça kafa karıştırıcı.

Tüm bu kafa karıştırıcı süreç 15 Kasım’da yarışma duyurusu meydana getiren bir video ile başladı.

Bu videoda da gördüğünüz şeklinde yarışma şartları, kullanıcıyı dişlerinin arasına bir buz almaya çağrı ediyor. Gözlerimiz açık şekilde bunu izlerken bir taraftan markanın talebinin bitmediğini görüyoruz. İlk acayip talebin yanı sıra kullanıcının ağzındaki buz ile “Mini Mini Bir Kuş” şarkısını söylemesi isteniyor.Arkasından bu çekilen video #DişimeGöre hashtagiyle Instagram’da paylaşılıyor. Bu noktadan sonrasında ise kullanıcı ya 5.000 TL tutarındaki çift kişilik kış tatili kazanma ya da armağan paketi kazanacak 50 kişiden biri olma “şansı” yakalıyor.

Yarışma kurgusuna bakacak olursak; toplumsal mecralarda düzenlenen yarışmaların her daim kullanıcıyı yormayan ve uygulanabilir özellikte olmasına dikkat edilir. Bu sayede yarışmaya katılan kullanıcılar daha acele etkileşime geçer ve yarışmanın tesir alanı daha da büyür.

Bu kurguyu meydana getiren Sensodyne ajans ya da marka yetkililerinin bunu göz ardı etmesinin tek bir sebebi olabilir: “İşi absürtlüğe taşımak” doğrusu bu aşamada bilerek ya da bilmeyerek Sensodyne “Leyla Mecnun”dan alışmış olduğumuz absürt güldürü anlayışıyla bir nevi kendisiyle dalga geçiyor. Bu dalga geçme durumu oldukça “aşikar” değil. Bu aşamada da aslına bakarsak Sensodyne kendi markasını daha alta konumlandırma riskini göze alıyor diyebiliriz.

İşin “Mini mini bir kuş” kısmına gelecek olursak bu mevzuda aklıma yalnız tek bir sual geliyor: “Sensodyne hakkaten “mini mini bir kuş” ile mi hatırlanmak istiyor?” Toplumumuzun unutkanlığa yatkın bulunduğunu tamamımız biliyoruz sadece bazı şeyleri istesek de geri almamız mümkün olmayabilir. Bu aşamada eğer Sensodyne’in bu kampanyası istediği tesir alanına ulaşırsa, marka kendi adını hepimizin ezbere bilmiş olduğu bir çocuk şarkısı ile birleştirecek. Kim bilir işe ters taraftan bakarak  “hepimizin genlerine işleyen bir çocuk şarkısını artık Sensodyne ile hatırlayacağız” diyebiliriz. Bu aşamada da Sensodyne insanların evlerine, bilinçlerine girmeye yaklaşıyor. Sadece gene de, bir diş macunu markasının bir çocuk şarkısı ile anılmasının altı ve içi doldurulmuş değil. İçinde mesajı olmayan bir eylemin de insanların nazarında yavaşça silikleşerek anlamını yitireceğini düşünüyorum. Doğrusu bunca etkileşim, yorum ve video içinde ne olduğu temelde bir anlam ifade etmediği için çöp olabilir.

Sadece mevzunun diş hassasiyeti bulunduğunu, insanların bilmiş olduğu en rahat şarkıyı ağzında buz ile söylerken acı çekerek “Evet diş hassasiyetim var.” diyeceğini ve kim bilir tüm bu büyüyecek olan etkinin kişileri hakikaten diş macunu almaya iteceğini de göz ardı edemeyiz. Gene de yarışmanın adını “Mini mini bir kuş” koymak marka kıymeti düşünülecek olursa hakkaten “absürt”

Gelelim işin ödül kısmına, tek bir ödül olmaması güzel, sonuçta insanoğlu şekilden şekle sokulacaksa, katılımın selameti açısından birden fazla ödül konması hakkaten akılcı bir hareket. Sadece markanın armağan edilecek olan dinlence mevzusunda sayı söyleniş etmesi bence tüm bu “sıradışı” hareketlerin yanı sıra markanın kıymetini düşüyor. Sensodyne, gülünç ya da yararlı paylaşımlar meydana getiren bir topluluk sayfası değil, Instagram’da online satış meydana getiren bir butik değil, bir marka! Bence burada hediyenin niteliğinden bahsedilerek hedef kitleyi özendirmek daha kaliteli bir pazarlama stratejisi olurdu.

Şu anki haliyle, marka insanlara “5.000 TL için ne yaparsın?” diyor ve onların katılımını “Black Mirror”vari bir düzlemde küçümsemiş oluyor. Eğer bir kaç paragraf öncesinde de belirttiğim şeklinde Sensodyne kendisiyle yada toplumsal medyada düzenlenen yarışmalarla dalga geçmiyorsa bu yarışma hakkaten “marka kıymeti”ni küçültme riski taşıyor.

Tüm bu görüşlerin yanı sıra işin katılım yönüne bakacak olursak video şimdiye kadar 1 milyonun üstünde görüntüleme almış, gönderiye 2 binin üstünde “ifade” bırakılmış ve 144 yorum yapılmış.

İlk yorumların oyuncuya odağında yapılması ise “hakkaten” dikkat çekiyor.

15109509_1418593588170505_2466594783095206083_n

Tüm bunlara karşın Instagram’a baktığımızda #DişimeGöre hashtaginde şimdiye kadar 117 gönderi paylaşıldığını görüyoruz.

disime-gore

Bu gönderilerden bir kaçının “Influencer pazarlama” (kanaat önderi pazarlaması) kategorisine giriyor. Sadece gene de katılım mevzusunda insanların tüm bu bahsettiğimiz zorlukları aştığını görebiliyoruz. Doğrusu bu yarışmanın bu absürtlükle hakkaten “viral” olma ihtimali söz mevzusu.

Netice olarak; Sensodyne bu yeni yaklaşımıyla ya absürt bir viral olacak ya da marka kimliğini zedelemek ile karşı karşıya duracak. Açık konuşmak gerekirse benim inancım tüm bu emek harcamayı yürütenlerin yeni bir “Ice Bucket Challenge” yaratmak isteği içinde olduğu yönünde…

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir